Unit economics — CAC, LTV, MRR, churn
TL;DR
Unit economics são as métricas que dizem se cada cliente gera lucro ou prejuízo. As quatro métricas essenciais para indie hacker são: MRR (quanto entra por mês), churn (quanto sai por mês), LTV (quanto cada cliente vale no total), e CAC (quanto custa adquirir cada cliente). A razão LTV:CAC ≥ 3:1 é o benchmark de saúde. Para bootstrapped, o objetivo adicional é CAC payback < 3 meses — o dinheiro investido em aquisição precisa voltar rápido.
O que é
Unit economics (“economia unitária”) é a análise de receita e custo por unidade — neste caso, por cliente. Em SaaS, responde: “cada novo cliente me deixa mais rico ou mais pobre?”
Para VC-backed startups, a resposta pode ser “mais pobre por agora, mais rico no futuro” — porque há capital para absorver prejuízos temporários. Para indie hackers bootstrapped, a resposta precisa ser “mais rico agora” — porque não há capital para absorver nada.
Por que importa
Sem unit economics, o indie hacker opera no escuro:
- “Estou crescendo?” → Sim, mas churn come o crescimento
- “Estou lucrando?” → Talvez, mas CAC está comendo a margem
- “Posso investir em marketing?” → Depende de quanto cada cliente retorna
Com unit economics, cada decisão é informada: “Se meu LTV é 30, posso gastar até $30 para adquirir um cliente e ainda ter 4× de retorno.”
Como funciona
As 4 métricas essenciais
1. MRR (Monthly Recurring Revenue)
O que é: Soma de todas as assinaturas recorrentes ativas no mês.
Fórmula: MRR = Σ (preço mensal de cada assinatura ativa)
Variações importantes:
- New MRR: receita de novos clientes este mês
- Expansion MRR: receita adicional de upgrades (free → pro)
- Contraction MRR: receita perdida por downgrades (pro → free)
- Churned MRR: receita perdida por cancelamentos
Net MRR = New + Expansion - Contraction - Churned
Benchmark para indie hacker: Crescimento de 10-20% mês a mês é forte nos primeiros 12 meses.
2. Churn Rate
O que é: Percentual de clientes (ou receita) perdidos por mês.
Fórmulas:
- Customer churn = (clientes cancelados / clientes totais 30 dias atrás) × 100
- Revenue churn = (MRR perdido / MRR total 30 dias atrás) × 100
Benchmark: < 5% mensal = saudável. > 10% mensal = problema sério.
Por que churn é tão importante: Churn é compounding negativo. 5% churn mensal = ~46% dos clientes perdidos em 1 ano. 10% mensal = ~72% perdidos. Com churn alto, você corre na esteira — adquire clientes e perde na mesma velocidade.
3. LTV (Customer Lifetime Value)
O que é: Receita total esperada de um cliente durante toda a relação.
Fórmula simplificada: LTV = ARPU / churn rate mensal
- ARPU = Average Revenue Per User (receita média por usuário/mês)
Exemplo: Se ARPU = 10 / 0.05 = $200
O que LTV diz: Quanto você pode investir para adquirir um cliente e quanto precisa de retenção para que o investimento retorne.
4. CAC (Customer Acquisition Cost)
O que é: Custo total para adquirir um novo cliente pagante.
Fórmula: CAC = (total gasto em aquisição no período) / (novos clientes pagantes no período)
Para indie hackers: O CAC ideal é ~$0 (orgânico via SEO, comunidade, word-of-mouth). Quando investe em ads ou ferramentas de marketing, CAC sobe. Monitorar para garantir que não corroa a margem.
A razão LTV:CAC
| LTV:CAC | O que significa |
|---|---|
| < 1:1 | Cada cliente custa mais do que vale — insustentável |
| 1:1 | Break-even — sem lucro após aquisição |
| 3:1 | Benchmark saudável — 1 investido |
| 5:1+ | Excelente — mas pode significar sub-investimento em growth |
CAC Payback Period
O que é: Quantos meses leva para recuperar o custo de aquisição de um cliente.
Fórmula: CAC Payback = CAC / ARPU
Exemplo: CAC = 10/mês → Payback = 3 meses
Benchmark para bootstrap: < 6 meses. Ideal: < 3 meses. Se > 12 meses, o modelo precisa de ajuste (ou CAC alto demais, ou preço baixo demais).
NRR (Net Revenue Retention)
O que é: Mede se os clientes existentes estão gastando mais ou menos ao longo do tempo, descontando churn.
Fórmula: NRR = (MRR início + expansion - contraction - churned) / MRR início × 100
Benchmark: > 100% = clientes existentes crescem mais do que churnam. É o “santo graal” — crescimento mesmo sem novos clientes.
Dashboard mínimo
| Métrica | Frequência | Ferramenta |
|---|---|---|
| MRR | Semanal | Stripe Dashboard |
| Churn | Mensal | Stripe + planilha |
| LTV | Mensal | Cálculo manual (ARPU/churn) |
| CAC | Mensal | Planilha (custos / novos clientes) |
| NRR | Mensal | Planilha |
| Active users | Semanal | PostHog |
Na prática
Cenário de referência para SaaS indie a $10/mês:
| Cenário | Clientes | MRR | Churn | LTV | CAC | LTV:CAC |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Dia 0 | 0 | $0 | — | — | — | — |
| Mês 3 | 20 | $200 | 10% | $100 | $0 (orgânico) | ∞ |
| Mês 6 | 100 | $1K | 5% | $200 | $5 | 40:1 |
| Mês 12 | 400 | $4K | 4% | $250 | $10 | 25:1 |
| Meta: Mês 18 | 2.000 | $20K | 3% | $333 | $20 | 17:1 |
Note: nos primeiros meses com CAC ~$0 (orgânico), a razão LTV:CAC é artificialmente alta. Quando começar a investir em aquisição, ela normaliza.
Armadilhas
-
Medir MRR sem medir churn. MRR crescendo com churn de 10% é ilusão: parece crescimento, mas é esteira. Net MRR é a métrica real.
-
CAC = $0 não significa que aquisição é grátis. Seu tempo tem valor. Se gasta 20h/semana criando conteúdo, esse é um custo de aquisição — mesmo que não saia do bolso.
-
Calcular LTV com dados de 2 meses. LTV precisa de pelo menos 6 meses de dados de churn para ser confiável. Antes disso, é estimativa.
-
Otimizar CAC antes de otimizar retenção. Se o balde está furado (churn alto), encher mais rápido (mais aquisição) não resolve. Conserte o balde primeiro.
-
Ignorar revenue churn vs customer churn. Se seus melhores clientes churnam e os piores ficam, o negócio piora mesmo com customer churn “aceitável”.
Veja também
- 11 - Pricing para SaaS bootstrapped — pricing afeta diretamente todas as métricas
- 10 - Open-core — a linha entre grátis e pago — modelo que define ARPU
- 17 - Retenção e redução de churn — como melhorar churn
- 02 - O conceito de enough — Company of One — quantos clientes = “enough”
Referências
- Baremetrics — baremetrics.com. Dashboard de métricas SaaS com benchmarks públicos.
- Stripe Atlas — Blog sobre unit economics e SaaS metrics para founders.
- ProfitWell (Patrick Campbell) — Pesquisas sobre churn, pricing e unit economics em SaaS.
- CloudZero — Guias sobre LTV:CAC ratio e benchmarks.
- Kahl, Arvid — Zero to Sold. Métricas no estágio “Stability” do negócio bootstrapped.